从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结
从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结-移动阅读二维码

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

前言:从需求→交互设计→视觉设计→开发上线,不到20天的时间,6月12日世界杯活动上线了。首先为我们这个团队点个赞。活动两个月期间一直没有时间整理,现在活动结束,说说此次暴露的一些问题及反思。

 

世界杯竞猜活动平台: web+wap,活动页面如下图。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

本次世界杯活动暴露的主要问题:

1. 新手不知道在wap端怎样可以领奖。

2. 一些用户刚开始不知道如何换场。

3.手机端适配:UI整体偏小,没有适应手机端的小屏操作。

那么这些问题在后续的活动交互设计中,可以怎样避免呢?笔者认为,设计完成后的自查自审是非常重要的一步。从成功或者失败的经验中,不断沉淀出可复用的方法。

从用户行为打造活动交互设计闭环

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图3. 交互设计5大因素

江南大学辛向阳教授曾经提出,交互设计的对象是人的活动,交互设计最核心的因素有人(people)、动作(actions)、辅助工具(means)、环境(contexts)和目的(purpose)。

因此用户动作流程在交互设计中非常重要,在活动中用户行为路径较app使用行为来说更单一,如何步步紧扣,做好用户操作行为引导和信息呈现,如何在每个步骤尽量减少用户流失,是活动交互设计的关键所在。

这次活动设计中,我们期望以竞猜世界杯输赢贯穿始终。在奖品设置方面有两条线,一条是为了刺激用户回访的积分有奖,猜中一场即可获得相应积分,积分达到一定数值即可兑换相应奖品,积分梯度共6个,领取奖品积分不扣除;另一条线则是整个竞猜活动结束,根据积分排名来赢取大奖。所以,这两条奖品领取路线互不干扰。

有了上述活动规则前提,我们期望的用户操作行为路径就出来了。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图4. 理想的用户竞猜流程

根据行为路径,我们来分析每一步的用户认知,从而推导出每一步的信息呈现:需要呈现的信息有哪些?哪些是主要信息,哪些是次要辅助信息?

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图5. 通过任务分解找到重要信息

根据行为路径,我们能确定页面基本元素:活动标题、活动规则、竞猜区域、积分有奖。另外为了刺激用户参与、增强活动的互动性,我们在页面上突出了大奖的展示区域和竞猜排行榜。从数据来看,wap端参与人数明显比web多;从信息结构来看,web信息更扁平,wap受限于屏幕大小,信息层级更深,更易暴露设计上的问题,因此笔者在下文中主要分析wap上的用户行为路径。推广部分此文暂不分析。

行为1:进入活动主页

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图6. 言简意赅的活动主页banner

传达了活动主题,活动规则通过什么去体现呢?大段的文字是没有人会去读的,笔者总结了一些活动页面,总体呈现要素有3个:

①一目了然的参赛界面

这一点不用细说,即可视化的呈现方式,通过图形让活动玩法一目了然。本次世界杯活动中,笔者认为比较出色的是QQ和网易新闻的处理方式,模拟现实场景,让用户通过已知事物移情,减少了认知和学习成本。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图7.形象化的竞猜主界面

②参赛流程介绍

参赛流程往往是作为规则的辅助说明,对于逻辑较多,且用户操作后不能立即获得结果反馈的活动页设计尤为重要。在此次的世界杯活动设计中,笔者自认为忽略了这个重要环节,导致很多用户并不知道“积分有奖”机制。后期通过数据观察,发现此问题后,我们通过私信push消息告知,很多用户也根本找不到入口。下面看看其他家的做法:通过流程的介绍,简要告知活动机制。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图8. 活动流程介绍

③顶部的活动规则入口

前面提到过,很少有人去读长篇大论的活动规则介绍,但是也必不可少。一般在活动页面顶部banner中嵌入活动规则入口,或者在页面底部做简短的文字说明。

行为2.竞猜各场输赢

竞猜是这次活动的核心,用户也需要最快捷地知道活动的玩法 ——how。由于活动规则设定,每次只能竞猜一天的赛程,每个比赛日又有N个场次。用户竞猜的核心动作就包括:“猜”和“换场”。

①猜

上文提到过,活动玩法可通过可视化的图形界面引导用户。同时,还有一点不容忽略,即Dan Saffer在《微交互》一书中提到的一个重要环节——反馈。《微交互》中提到的老虎机的虚假反馈机制是激励人们即使赢不到钱,也会继续赌博下去的利器。当然,在活动设计中,并不存在如此强大的物质驱动力,但有效的反馈不仅能友好地传达界面与用户行为的互动,处理得当也能出其不意地增加活动的趣味性,逗用户会心一笑,提升好感度。这里又拿QQ的反馈做栗子:点击某队的大拇指后,相应的队员会举起手臂,非常形象化。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图9. QQ世界杯的趣味反馈

②换场

如何让用户知道可以换场呢?首先,在界面上增加预知信息,让用户一目了然就能知道今天什么时间有哪几场比赛。针对这点,在设计上,我们引入时间轴的概念,给用户一个全局的预览。其次,需要有简洁方便的换场操作方式。在这点上,我们最先考虑的是手机屏上最常用的左右滑动手势来切换场次,但此方案需要适配不同的机型,耗时较长,鉴于上线时间比较紧,我们选择了手动切换场次的方案。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结

图10. wap世界杯竞猜交互稿

后期通过数据观察,有一少部分用户,没有竞猜完当日的所有场次。分析原因可能有:①懒得猜完所有场次;②不会换场。这里就引出一个问题:我们以为用户看到的,用户往往就是看不到。因此前期引导非常重要。举个栗子,支付宝的世界杯竞猜,点击赛程,然后返回主页,竞猜区域会自动左滑,告知用户切换场次方式。

从用户行为打造活动交互设计闭环——2014年世界杯竞猜活动设计总结-莫贝网

图11. 支付宝的世界杯竞猜页

行为3.领取积分大奖

领取积分大奖作为活动中的一条辅助活动线,重在传达给用户领奖规则,以及如何领奖的问题——how? 在这次设计中却没能有效传达。究其原因:

①用户初次进到活动页,并没有明确地引导,二次回访的用户已对活动方式形成固定认知。

②在UI处理上,”积分有奖“也不像可点的button,入口比较隐蔽。

对于多条活动路线的界面设计,有以下两种处理方式:

①主界面分流。对于多任务的活动,在主界面提供分流入口,能让所有参与方式一目了然。

2014年世界杯竞猜活动设计总结-莫贝网

图12. 多分支活动的主界面分流法

②突出主活动路线的同时,在界面上明确强化另外一条活动主线入口。下图为中国好声音的线上活动,同节目规则一样,活动设计存在两条线:一是导师转身,二是选手选导师。活动主界面呈现的是选手选导师,在页面顶部显著位置提示活动另一分支入口——“挑战另一种玩法”。

2014年世界杯竞猜活动设计总结-莫贝网

图13. 在一条主活动线上强化另一分支入口

行为4&5.退出和回访

由于竞猜结果不能实时获得,从触发竞猜操作,到最终获得竞猜结果,中间会有较长的时间间隔,用户早已经离开我们的竞猜页面并投入到其他日常活动中,因此,回访机制的设计也特别重要。

“回访”是个特别容易忽视的问题,需要站在时间维度去考虑全局的设计。而且,世界杯时间历时太长,前期的热情过去,怎么留住用户,是前期考虑的一个难点。在规则设定上,我们会通过云阅读客户端进行每日的赛程push通知。在交互细节上,后期维护任务中我们在每天的场次竞猜完成后,补充了个比较轻量级的赛程更新提醒,让整个竞猜行为串联起来,此优化在6月25日上线。从下图数据上来看,在后期UV整体持平的情况下,web和wap两个平台的总用户留存率得到改善。虽然总体趋势在降低,但由于赛事时间持续长,也属自然现象。关于这点,在交互和活动设计层面可以做出怎样的弥补和改善,笔者暂时想不到更好的方案,欢迎大家来探讨。

2014年世界杯竞猜活动设计总结-莫贝网

图14. 世界杯活动期间数据变化

再回到信息层面,用户回访的主要任务是什么?是竞猜和领奖,当然还有次要任务:查看我的竞猜结果。关于领奖,界面上是否该给出直观的引导,而不用静静等待用户自己去寻找呢?以下是我反思之后的方案。

2014年世界杯竞猜活动设计总结-莫贝网

图14. wap世界杯活动改进方案

小结

针对以上抛出和反思的一些问题,总结活动交互设计中应注意的问题有:

1.针对用户参与路径,设计活动行为闭环。

2.对每一步行为的细分研究,推倒出信息层级。

3.活动中对数据的观察,针对一些重大问题及时更新迭代。对一些周期较短的活动,数据分析的作用除了验证活动效果外,对交互设计师而言,更是下一次的设计依据。发现问题,分析问题,在哪跌倒,下次就开辟一条新路,绕着走。

4. 如果时间充裕,可在前期进行快速的可用性测试,规避上线后的一些风险。

相关资料:

[1] 网站设计分析:活动页设计心得二三 

[2] How to design call to action buttons that convert 

[3] 被忽略的交互设计本质 

本文链接:http://www.mobileui.cn/2014-world-cup-campaign-design.html
本文标签: , ,