反弹迹象：谁能冲出智能手机“死亡之组”

行业视野 / 市场 | 2012-11-29 | 来源:虎嗅网 | 发布者: 书生

众所周知，苹果和三星目前是全球智能手机产业的双霸主，一个拼命抢夺利润，另一个则狂敛市场份额。最新统计显示，过去的第三季度，二者合计拿走全球智能手机近一半的市场份额和99%的利润（剩下的1%利润据称是HTC获得）。而正是由于二者在智能手机市场的强势表现，令诺基亚、RIM、HTC、摩托罗拉等这些曾经辉煌的厂商挣扎在生与死的边缘。从目前它们在智能手机所占市场份额比较接近（3%—5%）看，颇有“死亡之组”的意味。

反弹迹象：谁能冲出智能手机“死亡之组”

近期，诺基亚、RIM股票的反弹被业内认为是二者未来复苏的先兆，实际情况真如股价反映的这般简单吗？

不过最近这些厂商都有相对反弹的迹象。例如最新报道称，之前一直销量不佳的诺基亚Lumia系列智能手机，仅Lumia920的全球预订量在20天内就突破了250万部，几乎超过Lumia全线系列在上一个财季的290万部。而RIM在明年1月发布的BB10因为受到运营商的好评，也被业内重新寄予希望。为此诺基亚、RIM的股价这段时间呈现出强劲反弹的势头。

同样HTC由于在中国市场得到中国三大运营商的力挺，其销量也环比增长1倍，并借此在中国市场超过了苹果iPhone。至于摩托罗拉近期也以发布英特尔“芯”的智能手机寻找差异化的反弹机会。那么这些身处“死亡之组”的厂商，谁能率先冲出“死亡之组”而获得重生或者发展的机会呢？各自有哪些有利或不利的因素影响它们最终的结果？

除苹果、三星外，其他厂商构成了名副其实的“死亡之组”，前进一步者生，停滞或倒退者死

先看诺基亚，如果上述20天预订量突破250万部的统计可靠，且诺基亚可以保持这个发展速度不变的话，那么在第四季度，其至少Lumia920的出货量就可以突破1000万部，如果再加上Lumia系列的其他智能手机，估计诺基亚整体智手机的出货量应该在1200—1500万部之间，这将让诺基亚有可能从过去第三季度全球智能手机市场份额排位第七重返第三。不过在Lumia销量增长的同时，业内应密切关注其功能性手机和Symbian智能手机出货量及智能手机ASP的变化，否则极易被Lumia表面销量的增长所迷惑。因为从之前Lumia的销量变化看，其多是以大幅牺牲Symbian市场份额和ASP作为代价，而一旦ASP上升，销量随即大幅降低。

埃洛普效应中，决定诺基亚能否走出“死亡之组”的因素除了Lumia外，还有Symbian和功能性手机两个因素

再看RIM。与诺基亚至少有实在的销售数据支撑相比，业内对于RIM BB10更多来自乐观的预期（因为BB10至少在明年1月才能发布），但既然是预期就难免出现变数。而从上个季度RIM黑莓手机出货量同比下滑34.7%看，至少在明年一季度结束之前，黑莓止跌的压力依然很大。况且从RIM官方公布的BB10智能手机只有触屏和全键盘两款机型看，其与诺基亚较长的Lumia系列相比，产品线仍显得过短。不过与诺基亚占据有利一面类似，二者均在新兴市场（亚非拉）拥有较强的用户基础和品牌忠诚度，这为其今后向智能手机（诺基亚主要是让用户从功能性手机转向自己的Lumia系列）及新系统的转换（让现有的黑莓用户转向BB10）奠定了一定的基础。

黑莓10真的能成为RIM走出“死亡之组”的关键吗？鉴于明年初才能上市，RIM最首要的还是如何遏制下滑的势头

至于HTC，虽然其不乏与Android系厂商三星Galaxy S III叫板的智能手机，例如HTC One X，但就像外界和HTC自己所言，产品营销上的忽视，是导致其销量和业绩下滑的主要原因之一，针对于此，HTC称今后要加强市场营销。不过说来容易，做起来难。一来是有效的市场营销不但需要巨额的费用支出，更需要营销的创意，二者缺一不可，这也是三星在Android阵营后来居上超越HTC的主要原因之一。与RIM一样，HTC上个季度智能手机出货量同比下滑42.5%，短期内遏制出货量下滑的压力也很大。而更让HTC未来充满变数的是，其在新兴市场始终犹豫不决，但最新统计显示，在过去第三季度全球智能手机新增用户中，来自中国、亚洲其他地区和非洲用户占到75%。

尽管HTC认为自己被三星反超是忽视营销的结果，但一个好的营销除了金钱外，打动人心的创意绝非简单投入可以获得

最后看摩托罗拉，尽管日前与英特尔合作发布了基于英特尔芯片的智能手机，但从近期摩托罗拉大幅裁员（20%）、关闭办事处和相关网站以及谷歌Android平台负责人John Lagerling收购摩托罗拉，是朝着1.7万个专利去的，而并不是摩托罗拉公司本身的言论，让摩托罗拉手机业务的去留都是个问题。另外，摩托罗拉业绩在上个季度拖累了谷歌的运营利润，这也使得摩托罗拉智能手机未来的变数陡增。