和用户谈恋爱——爱情三角理论与用户黏性

在用户访谈中，我们并不满足于知晓用户对产品功能的需求。我们更想探索用户对微博的感性认识，因此会去询问用户眼中的微博是怎样的。

我们希望微博在用户眼中是新鲜有趣的，是温暖愉悦的，是值得信赖的；我们希望用户可以在这里分享他/她的快乐和悲伤，可以建立他/她的圈子；我们希望和用户一同经历一同成长，全方位地融入他/她的生活。

听上去，这有点像是谈恋爱的感觉。恋爱时，我们会感到和恋人在一起时是温暖的、愉悦的；我们总能从对方身上发现无穷的魅力；愿意信任、依赖对方，愿意分享自己的一切。我们和恋人逐渐拥有共同的朋友，两人一起经历各种各样的事情，彼此融入对方的生活。

这和我们对微博用户的期待是完全一致的。
是的，我们希望用户爱上我们。就像一个人爱上另一个人那样：痴迷、信赖、渴望地久天长。

一、 爱情三角理论

爱情到底是什么？什么东西在激发、构成、维系着一份恋爱关系？
这或许是世界上最难回答的问题之一，幸好我们从来不缺乏愿意接受这个挑战、尝试给出答案的人。美国心理学家斯腾伯格就是其中一个。他提出过一个著名的理论——爱情三角理论。

爱情三角理论认为，爱情由三个基本成分组成：激情、亲密和承诺。这三个要素就像是三角形的三个顶点，撑起一份完美的恋爱关系。

激情是爱情中的性欲成分。由于感受到恋爱对象的强有力吸引，对他/她产生强烈的、着迷的情绪。激情让人感到想要与恋人朝夕相处、形影不离，想要与恋人谈话，发生亲密身体接触。处于激情中的恋人常常感到全身心地投入，产生一种痴迷的状态。

亲密是爱情关系中的温暖体验，是一种朋友般的亲近。由于真正喜欢和对方在一起，渴望同对方一道建立更有凝聚力的和谐关系，希望把自己的生活以坦诚、不设防的方式与对方分享。伴侣间会发展出属于两个人的沟通风格，熟悉彼此不完美的个性。亲密令恋人互相关心，善待对方，满足彼此的需要和欲望。亲密没有激情强烈，但能促进恋人相互亲近，让人感受到人际温暖。

承诺则是作出长久爱一个人的决定，是维持爱情关系的决定期许或担保。承诺是发自内心的表白和海誓山盟，确保让恋爱双方生活在稳定的、持续的和确定的气氛中，努力巩固恋爱关系。一对伴侣会尊重彼此的隐私，让对方融入自己的社会关系。在有承诺的爱情关系中,信任和奉献常常挂在心中。日常生活中冲突在所难免，但由于有承诺，两人会互相信任，通过协商解决冲突和分歧。

斯滕伯格认为，只有激情、亲密、承诺三者兼具的爱情才是完美的恋爱关系。以外，三种爱情成分的各自结合会产生一些不完美的爱情形式。人和人从相见相识，到相知相爱，再到相守，爱情三种成分的占比会发生变化，因此可能会经历多种爱情形式。

最初，爱情可能是由一见钟情的疯狂迷恋开始，也可能是从一种友情般的亲密感中萌芽滋生。（旧社会包办婚姻大概也有不少爱情是从承诺开始的。）不管是哪一种开端，爱情的激情成分和亲密成分都会逐渐增长，进入到浪漫式爱情的阶段。

接下来，承诺往往会自动自发地出现，形成完美的爱情关系。承诺让恋爱双方愿为维持关系而付出，形成一种“感情投资”，这种投资会继续强化亲密关系，形成一个正向的循环。

随着时间流逝，激情成分的作用会逐渐下降。（神经生物学研究通常认为是18-30个月。因为爱情的激情成分同多巴胺、5-羟色胺、催产素等神经递质有关。这些激素受恋爱促发的大量分泌，浓度高峰在12-18个月，然后逐渐恢复到正常水平。这就是我们常说的“爱情保鲜期”。）但是亲密成分和承诺成分则会始终保持着一定的水平，形成老夫老妻般的伴侣式爱情。当然，如果三种成分都不足以支撑亲密关系，爱情就会消亡；如果三种成分从一开始就都没有达到某种程度，说明真正的爱情从未产生。

二、 从爱情三角理论看用户-产品关系

根据爱情三角理论，用户和产品之间的亲密关系也具有激情、亲密和承诺这三种成分。

激情是产品带给用户新鲜感和享乐体验的那些feature。比如提供符合用户兴趣口味的资讯，最常见的是美女、萌宠、美食、旅游、游戏，这些内容让用户感觉很美、很好、很爽、欲罢不能。子曰：食色，性也。意思是说：（追求）美食和美色，都是人的本能。用户最初被产品吸引，往往是受到这些新鲜感和享乐体验的驱动。

亲密是产品带给用户亲近和温暖感的那些feature。比如记录心情感悟，关心朋友的新鲜事，和好友联络。最常见的是心情签名、@Ta、照片圈人、站内信等等。马克思主义认为：人的本质在其现实性上，它是一切社会关系的总和。用户从来不是孤立的个体，社会关系是构成用户生活的重要部分。同其他用户的联系能带来亲密感，而亲密的一大作用就是增加用户黏性。

如果说激情和亲密来自于产品，是产品施加给用户的影响，那么承诺就是用户反过来对产品的影响，比如购买会员，扩大自己的影响力，贡献原创内容等。而产品会设置相应的feature，给予反馈和激励，最常见的是QQ的活跃天、等级、称号、勋章等等。行为主义心理学认为，强化分为“外部强化”和“内部强化”，外部强化在行为塑造的一开始是有效的，但要想真正维持行为，还得依靠个体的内部强化或者说自我强化。从这些用户等级当中所折射出的是一种成就感，那些行为上“作出承诺”的用户在受到激励后会逐渐转变为内部强化，愿意持久地使用产品，甚至愿意为产品的改善作出贡献。

用户-产品关系的演变，和爱情的演变是十分相似的。从初见、注册、试用，到形成使用习惯，一个用户的成熟过程，就像是和产品谈了一场恋爱：最开始吸引用户的可能是新鲜愉快、符合个人口味的资讯（激情成分），也可能是受朋友推荐、为了和朋友保持在线联络、分享彼此生活的趣事（亲密成分）。不管是从哪一种开始，用户都会去探索产品的激情成分和亲密成分。如果能够找到足够多的激情成分和亲密成分，用户就会进入产品热恋期，感到沉迷、上瘾。然后用户开始主动贡献有价值的内容，并且努力提升自己在产品平台中的影响力——承诺成分开始发挥作用，用户-产品关系进入到用户“内我强化”的阶段。

就像不是每段爱情都能修成正果，不是每个用户都能到达“承诺”的阶段。如果用户在最初使用产品的过程中没有找到足够多的“激情”或“亲密”，往往就很难留存下来。而“曾经爱过”的用户，也可能因为产品新鲜感衰退等原因而逐渐流失。

“走之前能问你最后一个问题吗”
“爱过”

放眼望去，凡是具有SNS性质的网站，都在努力同用户建立某种“恋爱”关系。比如人人网的优势是打造真实社交关系，但人人网会做人人小站，努力搜罗新鲜好玩的资讯，强化产品的激情成分。微博也会希望帮助用户实现社交需求，因此会打造微群、密友等产品，强化产品的亲密成分。

而那些本身不是SNS特性的产品，则想方设法地朝SNS转型。比如115网盘，一直主推“圈子”概念，最近也关闭了大众分享（尽管直接原因可能是版权问题，但根本原因有可能是为了强化好友分享，鼓励用户通过资源建立社交关系。而迅雷也会提供会员等级、迅雷友邻等诸多功能。归根结底，大家都是希望调动产品的SNS属性，找到能触发激情、亲密和承诺的feature，希望用户同产品建立一种类似爱情的关系。

这是一场无望的单相思吗？

毕竟有那么多用户只是随便看看——就像千百次回眸换来茫茫人海中的一次对视，而你却不经意地移开视线；
还有人只是草草浏览后便匆匆离去——就像亲友张罗的一场相亲，在自我介绍的前七秒，你就已经判定我不是你的菜；
甚至还有人只是为了换取一次抽奖而注册账号——就像一场one night stand，付出金钱与汗水换取一时欢愉，天亮之后各奔红尘。

但是，让人欣慰的是，有越来越多的人，确确实实地爱上了微博。他们找到了符合自己兴趣的话题，结识了性格相似的朋友；遇到美食/美女/美景，第一时间分享给微博上的朋友；在微博倾听时代的心跳，发出自己的声音；亿万用户的声音汇聚在一起，作出许许多多让人感动的事。

人与人的相爱是种缘分，或许“错过”总会多于“邂逅”。

微博一直在这里。